Uma empresa produz conteúdo.
Executivos aparecem no LinkedIn.
A marca participa de eventos.
Publica artigos.
Conquista espaço na imprensa.
O número de seguidores cresce.
O mercado começa a reconhecê-la.
Tudo isso pode indicar que uma estratégia de marketing está funcionando.
Mas existe uma pergunta que precisa entrar nessa análise:
Esse reconhecimento está gerando oportunidades de negócio?
A pergunta não diminui a importância de branding, conteúdo ou reputação.
Pelo contrário.
Ela representa o próximo estágio.
Porque, no marketing B2B para o mercado de seguros, construir autoridade e gerar demanda são objetivos relacionados, mas não são a mesma coisa.
Autoridade faz o mercado reconhecer você
Construir autoridade é ocupar um território. É fazer com que determinada empresa seja associada a um assunto, competência ou solução.
Uma insurtech pode querer ser reconhecida por tecnologia para subscrição.
Uma assessoria, pelo desenvolvimento comercial de corretores.
Uma seguradora, pela capacidade de construir produtos personalizados.
Uma empresa de tecnologia, por modernização de sistemas legados.
Esse reconhecimento não acontece com uma publicação. É resultado de consistência. Conteúdo. Executivos. Imprensa. Eventos. Cases. Relacionamento. Presença.
Tudo isso ajuda a construir uma percepção.
E essa percepção tem enorme valor.
O problema aparece quando a estratégia termina aí.
Demanda começa quando alguém levanta a mão
Existe uma diferença importante entre:
“Eu conheço essa empresa.” e “Quero conversar com essa empresa.”
A primeira frase é reconhecimento.
A segunda começa a indicar demanda.
No B2B, gerar demanda significa criar condições para que pessoas e empresas com determinado problema reconheçam uma necessidade, entendam que existe uma solução e avancem para uma conversa.
Não necessariamente significa vender imediatamente.
Especialmente no mercado segurador.
Uma seguradora dificilmente contrata uma nova plataforma tecnológica depois de visualizar um anúncio. Um corretor não muda necessariamente sua assessoria depois de ler um post. Um executivo não escolhe um parceiro estratégico por causa de um único conteúdo.
Existe uma jornada. E marketing precisa saber conduzi-la.
O conteúdo precisa ter uma função dentro do funil
Nem todo conteúdo precisa vender.
Aliás, tentar transformar cada publicação em uma oferta pode produzir exatamente o efeito contrário. Mas cada conteúdo deveria possuir uma função.
Alguns existem para gerar alcance.
Outros para apresentar uma tese.
Outros constroem autoridade.
Alguns aprofundam uma dor.
Outros apresentam uma solução.
ATENÇÃO → INTERESSE → AUTORIDADE → CONVERSÃO → RELACIONAMENTO → OPORTUNIDADE → VENDA
O problema é quando uma empresa investe apenas nas três primeiras etapas.
Produz atenção.
Gera interesse.
Constrói autoridade.
E espera que o mercado descubra sozinho qual é o próximo passo. E determinados conteúdos precisam estimular uma ação. É possível pensar essa jornada de forma simples:
Entre conteúdo e venda precisa existir uma ponte
Imagine uma empresa de tecnologia especializada em seguradoras.
Durante meses, ela publica excelentes análises sobre sistemas legados. CTOs acompanham os conteúdos. Diretores compartilham os artigos. A empresa passa a ser reconhecida pelo assunto. Excelente.
Mas o que acontece depois?
Existe um diagnóstico que aquele CTO pode solicitar? Um estudo para baixar? Um webinar técnico? Uma demonstração? Uma conversa com um especialista? Uma landing page específica? Um case relacionado àquela dor? Existe alguma forma de transformar interesse em intenção?
Essa é a ponte entre autoridade e geração de demanda.
E ela precisa ser construída.
O CTA também precisa amadurecer
“Fale conosco.”
“Conheça nossas soluções.”
“Solicite uma proposta.”
São chamadas legítimas. Mas nem todo potencial cliente está pronto para isso.
No B2B, especialmente em vendas complexas, existe um espaço enorme entre não conhecer uma empresa e solicitar uma proposta.
É nesse espaço que uma estratégia de geração de demanda precisa trabalhar.
Um CTA pode convidar para:
baixar um diagnóstico;
receber um estudo;
participar de um encontro;
assistir a uma demonstração;
conhecer um case;
fazer uma avaliação;
conversar com um especialista;
comparar cenários.
Quanto mais aderente o próximo passo estiver à maturidade daquele potencial cliente, menor é a distância entre conteúdo e conversão.
Criativo não é apenas design. É uma hipótese de negócio.
Quando mídia paga entra na estratégia, outro erro comum aparece.
Produzir uma arte.
Impulsionar.
Esperar.
Se não performar, trocar a arte.
Uma operação orientada a performance precisa trabalhar de maneira diferente.
Cada criativo deveria partir de uma hipótese.
Qual público queremos atingir?
Qual dor queremos explorar?
Qual argumento pode gerar atenção?
Que oferta apresentaremos?
Qual comportamento esperamos provocar?
Podemos testar a mesma solução por diferentes ângulos:
Dor.
Oportunidade.
Eficiência.
Receita.
Risco.
Inovação.
Comparação.
Prova.
O objetivo não é simplesmente descobrir qual peça ficou mais bonita.
É descobrir qual mensagem movimenta o público certo.
O dado começa a orientar a próxima decisão
Quando marketing entra em uma lógica de aquisição, novas métricas passam a importar.
Alcance continua relevante.
Engajamento também.
Mas eles passam a dividir espaço com outras perguntas:
Quantas pessoas clicaram?
Quanto custou gerar um lead?
Quantos leads tinham o perfil desejado?
Quantos avançaram para uma conversa?
Quantas oportunidades foram geradas?
Quantas chegaram ao comercial?
Quantas se transformaram em venda?
Quanto custou adquirir aquele cliente?
A análise deixa de terminar na plataforma de mídia.
Ela precisa chegar ao negócio.
No mercado de seguros, o lead nem sempre acontece em uma landing page
Esse ponto merece atenção.
O mercado segurador possui uma característica profundamente relacional.
Uma oportunidade pode surgir em um formulário.
Mas também pode começar depois de um artigo no LinkedIn.
Em uma mensagem.
Durante um congresso.
Em uma apresentação.
Em uma indicação.
Em um café.
Ou depois de meses acompanhando determinado executivo.
Por isso, importar modelos de performance de outros mercados sem adaptação pode produzir uma leitura incompleta. O funil do mercado segurador também acontece fora da tela. Marketing precisa conseguir enxergar e registrar essas interações.
Autoridade e performance não são estratégias concorrentes
Existe uma falsa escolha entre construir marca e gerar resultado.
Uma empresa não precisa optar entre branding ou performance.
Precisa entender a função de cada um. A autoridade reduz desconfiança. A reputação facilita conversas. O conteúdo educa. O relacionamento aproxima. A mídia acelera distribuição. A oferta cria uma razão para agir. O comercial transforma oportunidade em negócio. São partes diferentes da mesma jornada.
Marca sem aquisição pode construir reconhecimento sem gerar demanda suficiente.
Aquisição sem marca pode gerar leads sem confiança.
Quando as duas trabalham juntas, o resultado tende a ser mais consistente.
Do posicionamento ao resultado
O mercado de seguros sempre foi movido por confiança, conhecimento e relacionamento.
A tecnologia não eliminou isso.
O marketing digital também não.
O que eles fizeram foi criar novos pontos de contato antes da venda.
A oportunidade está em conectar esses pontos.
Posicionamento gera percepção.
Conteúdo gera autoridade.
Distribuição gera alcance.
Criativo gera atenção.
Oferta gera ação.
Relacionamento amadurece a oportunidade.
Comercial gera venda.
E os dados alimentam novamente todo o processo.
É assim que marketing deixa de ser apenas uma área que comunica.
E passa a participar do crescimento do negócio.
Sobre a Self
Na Self, acreditamos que marketing para o mercado segurador precisa unir conhecimento do setor, estratégia, comunicação, relacionamento e inteligência de negócio.
Construir marca continua sendo fundamental.
Mas queremos ir além.
Transformar posicionamento em atenção.
Atenção em relacionamento.
Relacionamento em oportunidade.
E oportunidade em negócio.
SELF
Traduzindo a essência da sua marca.
