Ninguém acorda querendo comprar um seguro.
As pessoas acordam querendo que o dia transcorra normalmente. Querem trabalhar, cuidar da família, conduzir seus negócios, preservar aquilo que conquistaram e, principalmente, torcem para que nenhum imprevisto se transforme em uma grande dor de cabeça.
Parece uma diferença sutil. Para quem trabalha com marketing e comunicação no mercado de seguros, não é.
Ela muda completamente o ponto de partida da comunicação.
O mercado conhece profundamente seus produtos. Fala sobre coberturas, assistências, limites, condições, diferenciais, contratação e preço. Tudo isso é necessário.
Mas existe uma pergunta anterior:
O cliente compreende o valor que existe por trás de tudo isso?
Seguro: uma palavra que já carrega a essência do nosso mercado
Vale observar a própria palavra: seguro.
Algo que transmite segurança. Que nos permite sentir confiança diante de determinada situação. Que reduz a incerteza diante da possibilidade de um imprevisto.
Poucos mercados têm uma denominação tão próxima da sensação que desejam proporcionar ao consumidor.
E talvez justamente aí esteja uma das maiores oportunidades de comunicação do setor.
Uma apólice é o instrumento que formaliza uma relação. Coberturas estabelecem o que está contratado. Assistências agregam serviços. Condições determinam como aquela solução funciona.
Mas, para o cliente, o significado da contratação pode ser muito maior.
É poder dirigir sabendo que existe uma estrutura para ajudá-lo diante de um acidente.
É empreender sabendo que determinados riscos do negócio foram considerados.
É construir patrimônio sabendo que existem mecanismos para lidar com acontecimentos que poderiam comprometê-lo.
É cuidar de pessoas sabendo que determinados imprevistos financeiros não precisarão ser enfrentados da mesma maneira.
O que o mercado entrega vai além de uma apólice.
O desafio é fazer esse valor ser percebido.
Quando o produto vira protagonista demais
É natural que empresas do mercado segurador construam sua comunicação a partir de seus produtos.
Afinal, seguradoras desenvolvem produtos. Corretores comercializam soluções. Assessorias apoiam a distribuição. Áreas comerciais trabalham com metas, campanhas e oportunidades específicas.
O problema começa quando o produto deixa de ser parte da mensagem e passa a ser a mensagem inteira.
“Conheça nosso seguro.”
“Temos novas coberturas.”
“Contrate agora.”
“Conte com diversas assistências.”
“Condições especiais.”
Individualmente, não há nada errado com essas mensagens. Mas, quando praticamente toda a comunicação segue essa lógica, a marca passa a falar muito sobre aquilo que vende e pouco sobre por que aquilo importa.
E comunicação não deveria apenas informar que uma solução existe.
Ela precisa construir percepção de valor.
Antes da cobertura, existe uma necessidade
Uma maneira simples de mudar essa lógica é inverter a pergunta.
Em vez de começar com:
“O que precisamos comunicar sobre este produto?”
Comece com:
“O que está acontecendo na vida ou no negócio dessa pessoa para que este produto seja relevante?”
Essa mudança parece pequena, mas transforma a comunicação.
Seguro residencial deixa de ser apenas uma relação de coberturas e passa a conversar com patrimônio, rotina e continuidade.
Seguro empresarial deixa de ser apenas uma contratação corporativa e passa a conversar com a capacidade de uma empresa continuar operando diante de determinados acontecimentos.
Seguro de vida deixa de começar pela apólice e passa a conversar com planejamento, responsabilidade e pessoas.
A solução continua sendo a mesma.
O que muda é a perspectiva de quem comunica.
O segurado precisa estar no centro da comunicação
Colocar o segurado no centro não significa abandonar argumentos técnicos.
Muito pelo contrário.
Significa traduzir conhecimento técnico em relevância para quem está do outro lado.
Essa tradução é especialmente importante no mercado de seguros porque existe uma assimetria natural de conhecimento.
Quem trabalha todos os dias no setor compreende expressões, produtos e mecanismos que fazem parte da rotina do mercado. Para o consumidor, muitos desses conceitos aparecem apenas eventualmente.
É responsabilidade da boa comunicação reduzir essa distância.
Não simplificando o seguro a ponto de perder precisão, mas tornando compreensível aquilo que é complexo.
Isso vale para seguradoras, assessorias e corretores
A construção de valor acontece em diferentes pontos da cadeia.
Para uma seguradora, significa construir uma marca que não seja reconhecida apenas pelo portfólio, mas pela relevância das soluções que coloca no mercado.
Para uma assessoria, significa comunicar seu papel para além da operação, evidenciando o valor que agrega ao desenvolvimento do corretor e à distribuição.
Para um corretor de seguros, significa não depender exclusivamente do momento da cotação ou da renovação para demonstrar ao cliente por que sua atuação é importante.
São negócios diferentes.
Mas existe uma necessidade comum:
ser percebido pelo valor que entrega, e não apenas pelo produto que comercializa.
Marketing de seguros não deveria começar pelo post
Esse raciocínio também explica por que marketing para o mercado de seguros não pode ser tratado apenas como produção de conteúdo para redes sociais.
Antes do post existem perguntas estratégicas.
Quem queremos impactar? O que essa pessoa já sabe? O que ela ainda não percebe? Que problema estamos ajudando a resolver? Qual percepção queremos construir sobre a marca? Por que ela deveria escolher essa empresa — e não apenas esse produto?
Quando essas respostas estão claras, redes sociais, campanhas, apresentações comerciais, relacionamento, imprensa, eventos e ações de geração de demanda passam a contar uma história coerente.
Sem isso, existe comunicação. Mas nem sempre existe posicionamento.
O mercado sabe o quanto o seguro é relevante. E a sociedade?
Talvez essa seja uma das perguntas mais importantes para quem trabalha no setor.
Quem vive o mercado de seguros conhece sua relevância econômica e social. Convive diariamente com histórias em que uma contratação fez diferença depois de um imprevisto.
Mas não basta que o próprio setor reconheça esse valor.
A sociedade precisa percebê-lo.
E essa percepção também é construída pela maneira como o mercado se comunica.
Quanto mais conseguimos traduzir seguros para a realidade das pessoas, mais fácil se torna compreender por que contratar, por que contar com orientação especializada e por que existem empresas e profissionais dedicados a administrar riscos.
Esse é um desafio comercial.
Mas também é um desafio de comunicação de todo o setor.
Traduzir a essência para tornar o valor perceptível
Na Self, acreditamos que comunicar o mercado de seguros exige conhecer o que existe por trás de cada produto, empresa e modelo de negócio.
Porque não basta tornar uma mensagem bonita.
É preciso entender o que precisa ser traduzido.
Traduzir a complexidade sem perder consistência.
Traduzir produto em benefício percebido.
Traduzir conhecimento técnico em uma conversa que faça sentido.
Traduzir diferenciais em posicionamento.
E traduzir a essência de uma marca para que clientes e mercado consigam reconhecer o valor daquilo que ela entrega.
Porque, no fim, o mercado vende seguros. Mas a comunicação precisa ajudar as pessoas a compreender o valor de estar seguro.
Self — Traduzindo a essência da sua marca.
