Coberturas, diferenciais, assistências, condições comerciais, lançamentos… existe muito para comunicar quando se trabalha com seguros.
Talvez justamente por isso seja tão fácil transformar a comunicação de uma seguradora em uma sucessão de produtos.
O problema é que produto gera argumento comercial. Marca gera reconhecimento, preferência e relacionamento.
E, em um mercado construído sobre relações de confiança, distribuição e reputação, essa diferença importa. A comunicação de uma seguradora precisa ajudar a responder uma pergunta maior:
Por que o mercado deveria escolher, reconhecer e se relacionar com esta marca?
É aí que comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a fazer parte da estratégia do negócio.
O mercado segurador tem uma dinâmica própria
Comunicar seguros exige compreender uma particularidade importante: nem sempre existe uma relação linear entre quem desenvolve o produto, quem o distribui e quem efetivamente o compra.
Seguradoras se relacionam com corretores, assessorias, parceiros de distribuição, empresas, entidades, prestadores e consumidores.
Cada público possui interesses, repertórios e necessidades diferentes.
Por isso, comunicação para seguradoras não pode ser construída apenas a partir daquilo que a empresa quer dizer.
Ela precisa considerar aquilo que cada público precisa compreender e, principalmente, o lugar que a marca pretende ocupar dentro desse ecossistema.
Esse é um dos motivos pelos quais conhecer o mercado de seguros antes de comunicar sobre ele faz diferença.
O corretor não precisa apenas conhecer seu produto
Quando pensamos especificamente no relacionamento B2B, existe outra questão: o corretor recebe informações de inúmeras seguradoras. São novos produtos, campanhas comerciais, treinamentos, condições, incentivos, comunicados…
A disputa pela atenção é permanente.
Nesse ambiente, comunicar mais não significa necessariamente ser mais lembrado. Uma seguradora precisa construir clareza de posicionamento. O corretor precisa compreender não apenas o que aquela companhia vende, mas: em quais riscos ela é competitiva, qual é sua proposta de valor, como trabalha, como se relaciona, que oportunidades oferece e por que deveria fazer parte da estratégia comercial da corretora.
Produto participa dessa construção.
Mas não consegue sustentá-la sozinho.
Uma marca forte organiza a percepção do mercado
Posicionamento não é slogan.
É a percepção que começa a se formar quando diferentes experiências com uma empresa apontam para a mesma direção. O discurso institucional diz uma coisa.
O executivo reforça essa mensagem.
A presença nos eventos materializa esse posicionamento.
As redes sociais o tornam recorrente.
A imprensa amplia sua reputação.
O relacionamento comercial confirma — ou contradiz — aquilo que a comunicação prometeu.
Quando existe coerência entre esses pontos, começa a existir marca.
Por isso, uma boa estratégia de marketing para seguradoras não deveria tratar branding, conteúdo, imprensa, eventos, relacionamento e comunicação comercial como universos completamente independentes.
Eles são diferentes manifestações da mesma empresa diante do mercado.
Redes sociais não deveriam ser um catálogo de seguros
Essa lógica também vale para Instagram, LinkedIn e demais canais digitais.
Uma seguradora que publica predominantemente produtos pode até informar seu portfólio, mas desperdiça uma parte importante do potencial desses canais.
Existe muito mais para comunicar. Conhecimento técnico. Visão de mercado. Pessoas. Bastidores. Cases. Relacionamento com corretores. Histórias de parceiros. Eventos. Especialidades da companhia. Posicionamento de executivos. Movimentos estratégicos. Cultura. Conteúdo que ajuda o corretor a fazer negócios.
A pergunta deixa de ser:
“O que vamos publicar esta semana?”
E passa a ser:
“Que percepção queremos construir sobre essa marca ao longo do tempo?”
Essa mudança aparentemente simples transforma a lógica da comunicação.
Estar presente também comunica
O recente 24º Congresso Brasileiro dos Corretores de Seguros, no Rio de Janeiro, tornou essa dinâmica especialmente visível.
Durante alguns dias, diferentes pontos do ecossistema estiveram reunidos no mesmo ambiente: seguradoras, corretores, entidades, lideranças, prestadores, empresas de tecnologia e parceiros do setor.
Nesses momentos, marca deixa de ser apenas identidade visual.
Ela aparece no estande, nas conversas, nas ativações, nos executivos, nos encontros e na capacidade de criar relacionamento.
Para uma seguradora, estar onde o mercado se encontra também é comunicação.
Mas existe uma diferença entre simplesmente participar de um evento e transformar essa presença em ativo de marca.
O segundo exige estratégia antes, durante e depois.
Comunicação também pode gerar negócios
Existe ainda uma dimensão que muitas estratégias de comunicação deixam em segundo plano: conexão.
O mercado de seguros é profundamente relacional.
Uma aproximação pode gerar distribuição.
Uma apresentação pode abrir uma parceria.
Um encontro pode resultar em um novo projeto.
Um conteúdo pode iniciar uma conversa comercial.
Um evento pode aproximar empresas que até então estavam em pontos diferentes do ecossistema.
Por isso, na Self, enxergamos comunicação, relacionamento e negócio como dimensões que podem — e muitas vezes devem — trabalhar juntas.
Não significa transformar toda comunicação em venda.
Significa compreender que uma marca bem posicionada cria condições melhores para que negócios aconteçam.
Conhecer o mercado muda a comunicação
Na Self, partimos de uma premissa simples: para comunicar o mercado de seguros, é preciso conhecê-lo.
Conhecer seus produtos é importante.
Mas também seus canais de distribuição, entidades, eventos, executivos, movimentos, relações comerciais e, sobretudo, as pessoas que fazem esse ecossistema funcionar.
É essa leitura que permite transformar marketing e comunicação em algo maior do que produção de conteúdo. Permite construir posicionamento, reputação, relacionamento e oportunidades de negócio.
A Self é uma agência de marketing e comunicação 100% focada no mercado de seguros, atuando ao lado de diferentes empresas e organizações do ecossistema.
Sua empresa também está buscando transformar comunicação em posicionamento e negócio?
Fale com a Self.
